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一片面膜引起的迷尚风云……

文章出处:广州珈源日化用品有限公司 人气:-发表时间:2015-07-12 08:09:00


还是得说说面膜,从美即的转嫁,到极上的出生,让笔者心里至今仍有感触。除了那些像魔力鲜颜、优魔优漾、容园美、草舍名院等专业面膜品牌大肆宣传之外,彦部秀、依琳娜等主推护肤品牌也华丽转身,御廷膜方、雅丽洁、蝶尚小铺等更是展开了免费大派送活动,就连药企盘龙云海也出高端面膜:菌悦品牌,实令业内人士惊诧不已。

 

看到这种场景,许多品牌商都认为目前中国面膜市场已经趋于饱和状态,对自己是否还能跟风推出面膜品类很是纠结?于是,两种截然不同的观点呼吁而出。第一种:面膜消费周期短,而且销量可观,生产成本又相对较低,值得一博;第二种:面膜市场已经进入混战状态,像我们这些不出名的品牌想做好,很难很难……!

 

笔者认为,至今尚未推出面膜品类的品牌商们只要条件允许,一定要卖面膜,更要策略性地去卖。说一定要卖,那是因为面膜已成为爱美女性的使用习惯和不可或缺的肌肤保养品,况且专营店渠道面膜领导品牌尚未真正产生,任何面膜品牌都还有拔得头筹的机会;说一定要策略性地去卖,那是因为如今面膜市场的品牌已经众多,其中不乏包装推广实力雄厚的品牌,且2013至2014年还会有更多面膜新品牌出世加入到分割中国面膜市场蛋糕的行列。随着竞争的逐步升温,未来三年内一场声势浩大的中国面膜大洗牌运动一定会随之而来。

 

市场细分,聚焦引爆

 

目前,化妆品店渠道的消费者对面膜的品牌忠诚度还不高,市场仍有足够的空间留给新的品牌,只要品牌有自己鲜明的诉求和差异化的卖点,并深入执行下去,都还有着做大的可能。对于计划进军面膜市场的品牌商,与其与数以百计的大小面膜竞争品牌为敌,还不如独树一帜,将自己的面膜专注于某个细分市场领域,并集中企业可利用的资源于一点,这样极易打响品牌,创造出市场热点,也更便于为建立该细分市场领域的市场领导力奠定基础。

 

从消费者的需求出发,面膜的市场细分主要有两个方向:一类是按核心的产品成分进行分类,如玫瑰花、金盏花、野菊花、蜗牛等;另一类是按核心的产品功效进行分类,如美白、补水、提亮肤色、去黄、紧致等。相宜本草面膜主打“草本”的成分卖点,帮助它们迅速建立起了草本面膜的品牌地位。

 

综合分析如今中国的饮料市场,就不难发现加多宝的成功之道正是市场细分,聚焦引爆。加多宝入市之初,中国饮料市场的竞争已经进入白热化,但加多宝剑走偏锋,从一开始就坚持主打“凉茶”概念,迅速占领了中国“凉茶”市场的制高点,如今,尽管有不少跟风“凉茶”市场的品牌推出,但仍无法撼动“喝凉茶就选加多宝”的品牌地位。这些现象非常值得力图试水面膜品类的品牌商们思考。

 

打造爆品,化繁为简

 

传统的面膜品类开发运营思路认为,要推出面膜品类就必须要出一个系列,10多个单品,这样方显专业,才能确保较高的销售回款。按此思路,很多面膜的品牌商将资金分散于众多的面膜单品上,在市场推广中基本平均用力,因为他们不知道哪款面膜才是最值得他们主推的重点单品,更惧怕顾此失彼。从实际销售效果来看,无论是哪个品牌的面膜,最终销量较大的往往只会集中在某几款单品上,并非每个单品都能上量。既然不是每款面膜的单品都能上量,作为面膜品类的新进入者为什么还要开发那么多款单品呢?

 

由此可见,一款面膜亦可打天下。决定面膜品类销量大小的主要因素并非面膜品类的单品数量,而是市场定位、能带给消费者和渠道商的价值大小及为实现这一价值所采取的措施和付出的努力。聚焦能适应大众消费需求的、特色化、高品质的面膜单品,已成为国内面膜市场的重要发展趋势。

 

诱之以利,打通渠道

 

不过任何产品,概念再好,品质再优,卖点再突出,最终还是要回归到渠道和动销方面来,进入不了销售渠道或者进入了渠道却无法动销的产品,其命运可想而知。如何让渠道商爱卖,让消费者爱买应该是面膜新秀们必须首先考虑和妥善解决的问题。

 

笔者前不久在与签约了某面膜品牌的代理商交流,发现他们选择面膜的动机是弥补品类空缺、迎合市场需求;而他们选择面膜的标准除了厂家实力、产品品质、产品包装、产品卖点外,更看重面膜品牌的利润大小和动销难易度。解决对渠道商进行利润刺激方面的问题,通常的方法是订面膜几箱赠本品几箱或者赠其他畅销护肤品几箱。而解决终端对面膜动销的问题,通常的方法是面膜的品牌商按比例赠送给终端商足够多的面膜单片,以便终端店纳客或鼓励顾客免费体验,在此基础上再辅以一定的促销让利。

 

只要品牌商将战略意图真正贯彻落地到终端,并长期坚持下去,被做爆的可能性极大。随着面膜品类日益成为大众流行品,中国的面膜市场目前还存有一块非常值得开垦的处女地,那就是面膜的送礼市场。品牌商如能适时推出包装精美、喜庆且显档次的面膜礼盒装,主打送礼市场,既能创造出高的客单价,迅速解决动销,又能延缓顾客的购买周期,挤压竞争品牌的市场份额。将面膜礼盒打造成为化妆品行业的脑白金,大有可能。

 

面对已经来临的面膜时代,机遇与挑战是并存的,面膜品牌新秀们既需要有主宰中国面膜市场命运的魄力、决心和勇气,更需要审时度势,讲究智慧、设计、策略和创新,相信功到自然成。 2014年第41届的广州美博会上,我们是否已经感受到国内面膜市场的混战销烟迷漫乍现??


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